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注意廣告看板！ 別讓性別友善成為一場誤會
作者：陳逸婷 高雄師範大學性別教育研究所研究生
性別平等相關法律行之有年，各個公部門機關常有性別平等相關講座，加強公務人員與民眾的性別平等意識，加上南部幾個性別友善機構的努力下，在高雄已生活了十幾年的我發現，近幾年市區內許多公共空間的設計開始有性別平等意識考量，尤其捷運站內不斷標榜「女性友善空間」，我們有夜間女性候車區，有捷運警察處理性騷擾案件等……。然而同時，就在高雄市人潮聚集、鄰近百貨商圈的三多商圈捷運站內，卻出現一幅廣告看板，以消費女性身體來宣傳某牌機油的潤滑效果。！
捷運車站機油廣告讓誰興奮？
此一廣告出現了數個舞動的女性裸體以及「讓每台車都興奮」的廣告文案，廣告創意試圖將潤滑油的效果與「性」相扣連，以開放大膽又富性意涵的文字吸引來往於捷運站的乘客，達到宣傳效果，卻複製了性別刻板印象。一個個女性的身體被塑造成被觀看的對象，承載讓「每台車都興奮」的功能，更延伸了「性」、「興奮」等意象，這樣的捷運站廣告看板，讓我不禁思索，我們的空間性別平等友善了嗎？還是我誤會了？
看板刊登同時，該捷運站內正好有藝術類、社會科學類、世界史地類等文化議題的推廣活動，增設了不少硬體設備及相關展覽，看著各個類別，我發現這個看板附近也應該立個牌子，寫上「性別歧視」類，捷運公司讓廣告承包商明目張膽地刊登此類廣告，顯然沒有意識到這個看板可能隱含的性別刻板印象及性別歧視。每當我走過這個廣告看板，心中不時納悶，這個機油到底讓誰興奮了，是車子還是男人？這個廣告看板是為誰而立？為何廣告的呈現，似乎將女性排除在訴求對象之外，且成為一個被觀看、沒有發言權的客體？
廣告消費女體令人不適 性別友善空間前功盡棄
「性」應該是一件很愉悅，值得討論的議題，但若單單以如此的廣告呈現，不僅消費了女性，將女性貶低為被支配、被觀看的對象，「性」也成為譁眾取寵，沒有內涵的消耗品。縱使藉由人們對性的諸多想像來吸引目光，達到宣傳效果，卻也使許多觀者不適，廣告文案的設計能不能更有創意？消費女性這種「老梗」既缺乏新意又令人反感。
性別友善空間的設計，不能只是規劃個「夜間女性候車區」或者是「女性專用車廂」交差了事，應該審視空間中既有的圖像、文字、各項硬體設備的使用，可能隱含的性別刻板印象及不友善的性別思維模式，推動性別平等友善空間，到頭來不應該因為設計者缺乏性別意識，成了一場誤會。♥
資料來源：教育部性別平等教育季刊，第54期，100年7月31日出版，p.136-137。
https://www.gender.edu.tw/upload/society/Magazine/asp
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女人香 從香水廣告看香水文化中的性別刻板形象
作者：郭靜儀 國防大學新聞研究所研究生
邊明道 國防大學新聞研究所助理教授
「香水是女人的靈魂，不用香水的女人，如同一朵塑膠花；香水是女人的液
體鑽石，是女人能隨身攜帶的、無形的性感名片。」時尚雜誌（Vouge）。
香水的存在時日已久，最早可追溯至西元前13000年美索布達米亞的舒墨文明，當時人們藉由焚燒有香味的植物和油脂來幫助祈禱。而印度最古老的文學作品「吠陀」中亦記載，西元前10000年神祇和人類為了愉悅和放鬆都會擦香油和薰香。
香水伴著人類的歷史從過去到現在，從東方到西土，在宗教儀式、醫藥與征戰事蹟裡處處可見氣味的強大威力；而香水演變到今日更有治療、性愛、料理等多種功效。然香水作為一種文化產物，在資本主義的運作下已不再是一種多元用途的香料，而成為女人的代名詞，如時尚雜誌所言，香水是女人的靈魂、是女人的液體鑽石。香水的交換價值業與其使用價值脫鉤，緊緊扣於文化意義之上；而香水的文化意義何在？香水＝女人的性感＝女人。
就筆者觀察，香水是當今壓迫女性最為嚴重的商品之一，因為香水廣告竟可擺脫文化隔閡與語言障礙，讓同一支廣告在全世界播放，而其推廣模式與產品價值更成為全球共享的認同。Polly（1986）曾指出廣告所促銷的不僅是產品本身，而是一種生活方式或態度，經推廣形塑某種行為模式以達成良好的理想生活，並強化某些社會文化價值。而香水廣告所強化的某些社會文化價值，正是讓女性繼續淪為男人的附屬品，成為男性慾望的性對象。
國內學者曾指出香水廣告中有嚴重的性別刻板印象，林宇玲（2005）與陳泰華（2005）的研究就發現女性在廣告中多以性感形象出現且常常為被觀看的客體，喪失自主行動與思考能力；黃雅莉（2005）也指陳香水廣告將女性身體物化為玩樂工具。而本文就以最近幾則香水平面廣告為研究對象，運用符號學分析，了解香水廣告如何透過影像再現，將父權體制的意識型態置入既有的社會結構與文化價值之中。
強調男主外的專業形象
香水的主要消費群為中高階層知識水準較高的女性，面對這樣的消費者，廣告商非常巧妙地將男主外女主內的父權意識型態美化，讓男子化身為專業權力的品味男子，女子則是性感美麗的慾望尤物。我們可以看到Beckham一款名為Signature（註1）的香水，廣告畫面中男子的外在形象為黑色西裝、俐落短髮，深情款款地看著胸部半露眼睛緊閉的女子，女子形象則為亮澤的膚色、姣好的面容、半露胸部的衣著。男子佔據了畫面中心偏上的位置深情地俯看著女子，女子則被動地閉眼接受男子的凝望。
而這種男女形象對比不獨獨出現在Beckham的廣告，在Carolina Herrera—212 sexy（註2）中的男女在衣著上也以同樣手法呈現，場景設定在辦公室，男子靠在辦公桌穿著象徵專業的黑色西裝，女子則踩著高跟鞋，身著性感低胸禮服走向男子，表面上女子的攻勢是主動的，但從眼神流瀉，我們可以知道女子仍處於被動位置，不能抑或不敢直接迎向男子凝視自己的目光。
當然並非所有的香水廣告中的女子都是以低胸禮服的造型登場，像Chevignon—Forever mine這支以流行都會為產品性格、強調個人特色的香水品牌，所表現出來的整體形象就與前兩則廣告不同。不過即便基調不同，男女權力位置仍然相同，廣告中女子身著牛仔褲、黑色皮外套，在赤裸的胴體、頸項上隨意打了一條領帶，這樣的衣著雖有其性格，但絕對不是日常穿著，而是擁有強烈挑逗意涵的性感裝束，且從男女的互動上，不難看出這款Forever Mine仍把女子的角色定調為依賴男子的附屬品。
性感的女人＝男人渴求的尤物＝女人
 在消費社會裡，物品早已成為一種象徵符號，這種象徵符號背後隱含了更多抽象的意義，進而取代物品本身，成為消費者建築自我認同和欲望的對象（劉維公，2006），而香水廣告就是這樣一種體驗與氣氛的消費。Campbell（1983）曾說過，產品本身並不是白日夢，但文化產品提供白日夢的素材，而香水廣告就在媒體的傳遞播送下，讓「性感女人＝男人渴求的尤物＝女人」的意象，不斷地在消費者心中縈繞，成為一種可以買到的夢。
Rochas—Femme（註3）是一支女用香水，廣告畫面中用黑白色調處理了一個裸身的女子，僅有香水擁有色彩。苗條的身材、姣好的臉蛋是香水廣告一成不變的展示主題，不管廣告產品是男用香水亦或女用香水，這樣消費女體的廣告意象總是反覆出現。Dolce & Gabbana Gabbana（註4）一款同名香水直接與性結合，讓女主角豐唇微張，將手裡的香水緊貼於胸部，性感十足。而Davidoff—Cool water wave（註5）這一款清涼型的女用香水更直接訴諸於感官刺激，濕透了的白色罩衫，若有似無，胸部尖峰處隱約可見，完全沒有遮蔽效果，讓勻稱姣好的女體展露無遺。
但女人究竟為誰性感、為何性感，我們可以在Sean John中找到解答。一款名為「Unforgivable（註6）」的女用香水，廣告中一對穿著正式的男女，女子被男子壓制在牆面上作親吻狀，故事性極為強烈，配上文案，「沒有激情、不能原諒」，我們可以讀出這支廣告的完整訊息為對於女人而言，不能跟男子進行激情的肢體互動是最不能原諒的事。訊息背後不正支持了父權意識中女子必須依賴男性而存在的文化價值，且也傳達女性為了吸引男子必須妝點自己，維持姣好的身材與面容，才能成為男人慾求的對象。
強化異性戀愉悅美好
在香水的世界裡，什麼都是美的、夢幻的，連感情這件事也是天經地義、天造地設、符合當權意識型態的異性戀，因此對香水的設計大都以男女對象為主。男女之合是天作之合，因此不管品牌風格是懷舊、休閒、清靈、熱情、陽光、叛逆或溫馨，香水廣告畫面中的男女一定都是和諧的一對，男女之間的情愛，無論從服裝、性格、互動來看都是愉悅而美好，此種價值觀無形中強化了異性戀的霸權思想。
或許有人會質疑，香水廣告物化了女性，難道就沒有物化男性嗎？答案顯然是肯定的。在消費主義盛行的今天，為了成功銷售商品，即便在父權社會，男性也不免成為被消費的對象，因此在男用香水廣告文本中，也不乏以膚色亮澤、身材健美的英挺男體為主要形象訴求。但從Diesel—Only the brave ironman（註7）、Marc Jacobs—Men、JuicyCouture—Dirty English等廣告文本，我們可以清楚看到無論在表現主題、表現手法與出現場域等各方面，男用香水廣告的性別再現確實更加豐富、多元，而不若女用香水般侷限。
男用香水廣告多元 女用香水訴求美麗
Goldman（1992）指出，把商品的符號意義與社關係連結，目的就是要讓消費者產生透過消費商品，就能獲得廣告中所訴求的完美關係或形象，換句話說，廣告中所呈現的形象正是社會大眾所認可、渴求的目標。在女用香水廣告中，美麗性感是反覆歌頌宣揚的唯一主題，而年輕健美的肉身、優雅閒適的氣質品味、甚或叛逆詼諧的生活態度等都可以成為男用香水廣告的主題，這樣的對比無疑道出了整個社會文化對兩性期待及兩性所享有的社會位置確有高低之別。
女性的美夢，正是女性惡夢的來源，我們可以看到社會加諸在女性身材外貌上的壓力，導致了多少女性罹患厭食症，只求理想中的窕窕身材，花大錢割肉整骨，就為了擁抱青春美麗；而男性的未來相對開闊，事業、外貌、權勢抑或格調都可以讓男性獲得掌聲。這樣的結果也在王宜燕（2001）的研究中獲得證實，其研究指出所有廣告在性別角色的呈現上都有刻板化的地方，但其性別角色仍繫乎男性中心的價值體系，且結構中更傳遞出男尊女卑的性別階層意涵，無一倖免。
男性也被物化仍是權力核心
廣告這種全面性的消費文化工業，已然滲透到每個人的日常生活中，運用影像、聲音、文字、色彩等多重符號包裝了人們的夢想與欲望，強化商品的社會與文化價值，鞏固既存的意識型態，佔據優勢的論述位置。從廣告文本分析我們可看出，資本主義的商品邏輯雖然也將男性物化，但整體的性別再現結構，男人仍是權力核心、觀看者，而女人則在這樣的父權壓力下，喪失其自主權，淪為他者、第二性（Yanni,1990），這是我們閱聽眾在觀看廣告、消費時，不能不審慎查察的。
資料來源：教育部性別平等教育季刊，第53期，100年5月31日出版，p.1246-129。
https://www.gender.edu.tw/upload/society/Magazine/asp
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